Purchase attitude o actitud de compra
Podemos definir purchase attitude o actitud de compra como la predisposición que un consumidor tiene hacia un producto, marca o servicio y que se manifiesta en varios aspectos como son el interés de compra, la fidelidad, la compra propiamente dicha, el consumo o la prescripción.
La actitud no es más que la expresión de emociones de carácter positivo o negativo a ese producto, marca o servicio. La tendencia general es intentar medir esas emociones en dos dimensiones al menos. Por un lado pretende medir si el consumidor quiere o no quiere comprar el producto, marca o servicio y por otro lado quiere medir la intensidad del interés de la compra.
En la actitud de compra se pueden identificar unos elementos de carácter básico:
elementos cognitivos. Que son los conocimientos, percepciones y creencias que el consumidor tiene sobre un determinado producto, marca o servicio.
Elementos afectivos. Consecuencia de factores externos al producto bién por sentimientos propios del consumidor o por la influencia de terceros.
Elementos de voluntad o propósito. Probabilidad que un consumidor tiene de comprar, usar un producto.
Además de estos elementos de carácter básico en la actitud de compra podremos encontrar otros como:
creencias contextuales. Que son comportamientos muy marcados socialmente que nos hacen valorar positivamente o negativamente un producto. Por el ejemplo la toma de alcohol.
Creencias normativas. Son comportamientos derivadas de las creencias del propio consumidor sobre la aceptación o no aceptación social de la compra o uso de un producto.
Complaciencia social sobre los comportamientos vinculados al uso, compra o prescripción de un producto.
Fuentes de información que pueden afectar en la formación de actitudes de compra.
La experiencia directa con el producto, servicio o marca. Las estrategias habituales para conseguir modificar la actitud de compra son el sampling de producto, promociones de prueba por cupones, demostración de producto, la creación de servicios freemium.
La opinión de terceros sobre determinados productos, marcas o servicios. Son fuentes de prescripción la familia, amigos o terceros cercanos al consumidor.
Marketing directo. Se intentan potenciar necesidades, o crear actitudes que incidan en la actitud de compra del consumidor y van dirigidas a estos de forma individual o colectiva.
Mass media. Se traslada a través de medios publicitarios masivos una imagen de la marca o una imagen de producto de forma homogenea. Esta homogeneidad no tiene que ser la misma en todos los medios publicitarios masivos pero habitualmente si que mantiene caracteres comunes.
La búsqueda y analisis de información directa por parte del consumidor.
Como medir el purchase attitude o la actitud de compra.
Desde el punto de vista analítico la medicion o evaluacion de la actitud de compra se puede hacer desde dos perspectivas.
Perspectiva simplificada o unidimensional respecto a una sola variable ó,
Perspectiva poligónica o multidimensional donde cada atributo, beneficio otorga un valor relativo al producto ó servicio.
Estrategias para modificar las actitudes de compra:
Adicion de atributos nuevos consecuencia de innovaciones tecnológicas por ejemplo en el mundo de las telecomunicaciones la transición entre 3G y 4G.
Cambiar el eje de motivación sustituyendo y fomentando el conocimiento de nuevas características del producto. Por ejemplo en los vehículos SUV sustituir las cuestiones relativas a la capacidad interior de un vehículo fomentando las características relativas a su uso Todo terreno.
Asociar una marca, producto etc al uso por parte de un grupo o una persona de referencia
Modificación de las creencias de consumidores o prescriptores. Por ejemplo la asociación que hacen los vendedores de inmuebles o de vehículos a determinados caracteres básicos y su implicación en un precio justo.
Cambio del marco de referencia de una marca. Por ejemplo asociar una marca como Hacendado